Visão estratégica: qual o futuro da empresa?

O futuro da organização é uma das grandes preocupações dos gestores.  Não é à toa que a definição da visão estratégica faz parte do processo de definição da estratégia das empresas.

A visão estratégica apresenta o futuro que a empresa deseja alcançar em um determinado tempo, porém isso não é suficiente para compreendermos o que ela é.

O que é visão estratégica?

Para entendermos o termo visão estratégica, devemos iniciar pelo seu conceito, o qual apresentamos abaixo.

Conceito: A visão estratégica é a definição, a longo prazo, da direção que a empresa deseja seguir e dos objetivos que ela quer alcançar.

O fato de ter um conceito simples, não faz com que a visão estratégica seja fácil de ser elaborada. Apesar de alguns estudiosos acreditarem que ela é equivalente a um sonho, logo inalcançável, há outra vertente que entende que sua definição deve ser alguma coisa possível, porém de grande dificuldade, ou seja, um objetivo distante e que necessita de empenho por parte da organização, conforme destacado por David Cooperider.

“A visão estratégica de uma empresa é uma proposição provocativa que cria uma ponte entre o melhor do ‘que já é’ com nossa especulação, ou insight, ‘do que deveria ser’.”

Este entendimento cria um aspecto motivacional para a organização, desde que este objetivo esteja alinhado com sua missão.

Uma vez que a visão estratégica tem o objetivo de guiar a organização para o futuro do seu negócio, sempre será necessário que se observe os objetivos definidos pela alta direção sem esquecer que os princípios básicos da existência da empresa devem ser preservados para que a organização não perda sua identidade.

Para que isso aconteça, precisamos de dois elementos:

1. Conhecer o mercado em que está inserida – trata-se da percepção das necessidades dos clientes e como os concorrentes estão suprindo essas necessidades; e
2. Conhecer a própria empresa – trata-se de visualizar o seu diferencial para mercado e, com base nisso, definir como se pode suprir as necessidades dos clientes agregando mais valor ao produto que os concorrentes.

Exemplos de visão estratégica

Para facilitar a visualização do que é uma visão estratégica, sequem abaixo alguns exemplos:

“Ser a maior e melhor rede de chocolates finos do mundo”

Cacau Show

“Assumir a liderança em inovação tecnológica.”

Samsung

“Criar as marcas e oferecer as bebidas que as pessoas desejam para refrescá-las em todos os sentidos. E fazer isso através de um negócio mais sustentável e construindo um futuro melhor para todos, que faz a diferença na vida das pessoas, da sociedade e do planeta.”

Coca-Cola

Componentes da visão estratégica

Quando falamos em visão estratégica, a primeira referência que me lembro é do artigo “como construir a visão da sua empresa” de Collins e Porras (2020), publicado na Harvard Business Review, onde os autores falam da importância da visão da empresa e como ela é constituída.

Para os autores, um dos componentes essenciais para a visão de negócio e a definição de um objetivo de difícil conclusão, que trabalhe como um guia para a empresa, pois servirá de elemento motivacional para as equipes da organização.

Se a ideia da visão é trabalhar como uma orientação, não se pode defini-la como algo onírico, como outros autores propõem, pois a impossibilidade de atingir uma meta não motiva as pessoas e, ainda, pode criar uma sensação de descrença com a alta direção da organização.

Collins e Porras (2020, p. 64), propõem uma elaboração mais minuciosa do futuro da organização. Para isso a construção da visão se divide em duas partes: Ideologia fundamental e Futuro vislumbrado.

Para os autores estas duas partes da visão devem ser complementares. O alinhamento entre estes componentes é tão importante que os autores ilustram essa relação como yin-yang, deixando claro que não se pode ter uma visão coerente se ela não tiver todos os seus componentes. A ideologia fundamental é formada pelos valores fundamentais da empresa e seu propósito, enquanto o futuro vislumbrado e composto por um grande objetivo (o qual os autores denominam como OGDA – Objetivo Grande, Difícil e audacioso) e uma descrição vívida deste objetivo.

A ideologia fundamental apresenta a essência da organização, por isso traz os valores que nunca serão abandonados, mesmo que signifique a perda de clientes ou produtos.

A segunda parte da ideologia fundamental é o propósito da organização, que permeia toda a identidade de organização trazendo significância para o que a organização produz. Ao defini-lo devemos lembrar de quais problemas queríamos resolver quando criamos a empresa. Isso será de grande importância para manter o foco da organização ao longo do tempo.

“Descobrir a ideologia fundamental não é um exercício intelectual. Não pergunte: ‘Quais são os valores fundamentais que nós mantemos?’ Em vez disso, indague: ‘Quais são os valores fundamentais nós mantemos verdadeiramente e apaixonadamente?’”

Collins e Porras (2020, p. 75)

O futuro vislumbrado é o que se quer alcançar com a empresa. Devemos imaginar o que a esperamos que ela se torne em um determinado espectro de tempo, que pode ser entre 10 e 30 anos.

Este objetivo deve engajar toda a organização para o seu cumprimento, logo deve ser um objetivo complexo  e de difícil conclusão.

A descrição vívida deste objetivo será responsável pelo engajamento das pessoas, logo ela deve demonstrar a importância do objetivo para empresa e demostrar como seu atingimento mudará a forma que a empresa está inserida no mercado.

Texto escrito por: Emmanuel Gomes da Silva.

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Referências

CASTELLO, Daniel. Como construir a identidade da sua empresa. Endeavor – Brasil.

COLLINS, James C; PORRAS, Jerry I. Como construir a visão da sua empresa. In: Lições de estratégia / Harvard Business Review. 1. Ed. – Rio de Janeiro: Sextante, 2020.

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Querem conhecer a importância da estratégia para as empresas? Descubra lendo nossos posts: Estratégia eficaz: a coerência é fundamental e Estratégia Empresarial: A Base do Sucesso Corporativo.